Kalkulierte Kollaboration – warum in der Modebranche gerade jeder mit jedem gemeinsame Sache macht

Gefühlt liest man jeden Tag von einer neuen Kollaboration zweier, dreier oder auch noch mehr Labels, die mit einer sogenannten Capsule-Collection ihre kreativen Ergüsse zelebrieren möchten. Dabei scheint mittlerweile das Motto zu sein: Je mehr Branchen kombiniert werden, desto besser. Luxusmarken mit Skaterlabels, Modeschöpfer mit schwedischen Möbelhäusern, es scheint keine Tabus mehr zu geben und jeder will mitmischen. Aber wohin fährt der Zug, auf den jeder grade aufzuspringen scheint?

 

 

Versace, Louis Vuitton und Supreme- alle machen mit

Noch vor wenigen Jahren war es etwas Besonderes, wenn zwei vermeintlich konkurrierende Modelabels zusammen eine Kollektion herausbrachten. Oder es wurde kritisch beäugt, als Donatella Versace ihren guten Namen an die Modekette H&M verlieh, wie damals 2011. Mittlerweile kommen wöchentlich neue Kollektionen auf den Markt, an denen zwei oder noch mehr Labels beteiligt sind. Das Motto der Zusammenarbeit scheint sich durchgesetzt zu haben und so gibt es offenkundig keine Tabus mehr. Das Skaterlabel Supreme verkaufte im Sommer letzten Jahres eine Kollektion zusammen mit Louis Vuitton, prestigeträchtiger geht’s kaum. Und Modeschöpfer Virgil Abloh kollaborierte jüngst mit dem schwedischen Möbelgiganten IKEA. Es scheint gerade mehr Kollaborationen unter Labels zu geben, als je zuvor

Wie funktioniert so eine Kollaboration?

Aber woher kommt das Wort überhaupt? Collaboration, also zu deutsch Kollaboration ist historisch eher negativ behaftet, es bedeutet soviel wie: In einer Kriegssituation mit dem Feind gemeinsame Sache machen. Besser passen aus heutiger Sicht Formulierungen wie: kollektive Zusammenarbeit oder Kooperation. Aber wer kooperiert da eigentlich mit wem? Grundsätzlich kann man zwei typische Arten von Zusammenarbeit unterscheiden.

 

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Erstens: Ein Label kollaboriert mit einem anderen Label. Das ist im letzten Jahr, wie bereits erwähnt besonders viel mit Supreme geschehen. Man erinnere sich aber auch an Off White und Nike, dessen Schuhkollektion mittlerweile in die X-te Runde gehen, oder auch der russische Designer Gosha Rubchinskys und seine unzähligen Adidas Kollaborationen. Zweitens: Label und Designer arbeiten zusammen, so zum Beispiel beim Air Max von Nike schon oft geschehen. Vor kurzem mit dem Youtuber und Besitzer einer Streetwear-Boutique, Sean Wotherspoon, der auf den kompletten Ausverkauf seiner knallbunten AirMax Variante nicht lange warten musste. Lange Schlangen vor den Geschäften und stolze Social-Media Posts frisch gebackener Schuhbesitzer inklusive. Das alles ist tolle Publicity für Wotherspoon und natürlich für Nike, für die es mit Sicherheit nicht die letzte Kollaboration gewesen sein wird.

Luxusmarken und Streetwear-Kultur verschmelzen

Das Ganze hat aber gute und schlechte Seiten. Zum einen ergibt sich aus ständigen Kollabo-Kollektionen eine große Chance für junge Designer, die mit Hilfe eines großen Labels bekannter werden können. Dazu kommt, dass das Zusammenarbeiten verschiedener Labels der jeweiligen Stammkundschaft neue Produkte verfügbar macht, von Marken, die ihnen bisher weniger bekannt waren. Gerade die Verschmelzung der Luxus und Streetwear Marken, wie sie in den letzten Jahren geschehen ist, macht deutlich, wie gut vermeintlich völlig unterschiedliche Branchen doch zueinander finden und einen ganz neuen Style mitformen, der seinen Weg in die Kaufhäuser und auf die Straße findet. Wer dazu eine popkulturelle Referenz braucht, der schaue sich einmal ein paar Videos des Rappers Rin an. Seine Texte (samt zugehöriger Videos) lesen sich wie eine Aufzählung sämtlicher angesagter Kollabos der jeweils letzten Monate.

Kreativer Austausch oder reine Profitgier?

Zum anderen werden aber gerade dann, wenn zwei eher untypischerweise kooperierende Marken eine gemeinsame Kollektion herausbringen, häufig Rufe laut, die Marken würden nur aus übermäßiger Profitgier zusammenarbeiten. Die Kollektionen sind meist streng limitiert, und nur zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt, dem Drop, erhältlich. Deshalb liegt der Wiederverkaufswert ungetragener Produkte nicht selten beim Vielfachen des Originalpreises. Dass es so schwer ist, an die Produkte aus den Kollaborationen heranzukommen, ärgert die eigentlichen Stammkunden der jeweiligen Labels häufig und hinterlässt nicht selten den Eindruck, dass es durch das Mehr an Produkten trotzdem eher noch schwerer wird, sie wirklich zu erwerben.

Es scheint als würde die Welt der Mode gerade durch eine Welle der Kollabo-Mania überflutet werden. Jeder arbeitet mit jedem zusammen, unabhängig von bisheriger Zielgruppe oder Preisklasse. Ob die Modeszene dadurch enger zusammenwächst, neue Talente gefördert werden und die Produkte vielfältiger daherkommen, oder das Ganze nur die nächste Stufe im kompletten Sell-Out der Labels in Zeiten von Drop-Sale und strenger Limitierung ist, wird sich zeigen.

 

Lucas Stübbe

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